Selv de stærkeste insekter må overgive sig, når en stor flok myrer angriber dem. På samme måde kan voldsomme meningsstorme blæse op på internettet, som alvorligt kan skade en virksomheds gode navn og rygte. Det eneste, man ikke skal gøre, er at ignorere dem. Men hævnen er sød, vil nogen mere: De mange ”internetmyrer” efterlader sig spor, de sidenhen vil fortryde.
I starten af 2007 var jeg ansat hos Krak. Vi var i al hemmelighed midt i forhandlinger med flere, potentielle købere. En tid, hvor vi absolut ikke havde brug for uro på imagefronten. Men det kom der alligevel – fra en uventet side. Krak havde i mange år haft som praksis, at kommercielle hjemmesider skulle betale for, at der lå et link til Krak.dk, så man let kunne finde frem til deres domicil. Opdagede vi, at nogen forbrød sig mod denne regel, sendte vi vedkommende en regning, de som regel betalte.
Men en dag kom en lidt for nidkær medarbejder til at sende en regning til en fritids-hundeavler, som næppe kunne kaldes en kommerciel virksomhed. Kommunikationen med ham gik helt galt, hvilket ikke var hans skyld. Men i stedet for at brokke sig til sine venner og bekendte, skrev han det på sin hjemmeside. Derefter dukkede en sand eksplosion af sympati-kommentarer op alle vegne på internettet.
Indtil da havde vi – med en vis ret – set Krak.dk som internettets svar på Dybbøl Mølle. Ingen kunne have noget imod os. Men pludselig var vi centrum for en hadefuld debat, vi på ingen måde kunne styre. For vi ventede for længe med at reagere, og da sagen først begyndte at rulle, var det umuligt at kommentere eller berigtige de hundredvis af kommentarer, der sværtede os til.
Til sidst lagde bølgerne sig, efter en lang indsats fra vores side på blogs, kommentarspor og meget andet. Men at en sur hundeavlers oplevelser kunne få så voldsom effekt, havde ingen af os forudset.
Siden da har der været mange andre lignende sager. Derfor skulle man tro, at alle virksomheder har lært lektien. Ikke alle, kan man hyppigt se.
I august følte en Telenor-kunde sig så dårligt behandlet, at han opsagde sit abonnement. Derefter skrev han en vred, men saglig kommentar på virksomhedens Facebook-side. Herefter startede stormen: Mere end 30.000 syntes godt om hans opslag, og 3.000 kommenterede og delte deres egne, mest negative erfaringer. Rimelige og urimelige holdninger blandet sammen. Telenor virkede uforberedte og nøjedes i starten med at undskylde sig med, at de havde travlt, og at klagerne skulle skrive en mail.
Effekten bør ikke undervurderes: Kun én enkelt negativ omtale kan udradere effekten fra fem positive udtalelser, viser ny forskning. Samtidig tror forbrugerne mest på det, andre forbrugere skriver på internettet: En undersøgelse fra The Nielsen Company viser, at 92 % tror på de anbefalinger, de får fra personer, de kender. Men lige efter kommer anbefalinger fra andre forbrugere på internettet, de ikke kender. Hele 70 % tror på disse, viser undersøgelsen. Til sammenligning tror 58 % på det, der står i en avisartikel.
Så selvom nogle forbrugere ind imellem skriver de mest løsagtige påstande på internettet, tror andre forbrugere mere på disse, end på grundigt researchede artikler, som offentliggøres under strafansvar.
Men der er intet at gøre ved det, og der er kun én ting at sige: Følg med i, hvad der skrives om din virksomhed og produkter, og vær klar til at reagere intelligent og massivt, hvis cyber-stormene pludselig handler om dig.
Når du står midt i stormen kan det være en trøst, at de mange opponenter sælger deres digitale sjæl til en djævel, der kan værre meget værre. Det store internet, som aldrig glemmer. Rigtigt mange offentliggør nyheder om stort og småt. Samtidig med at de helt uden bekymringer lader løbeure og andet sladre om deres løbedistancer og fysiske form i øvrigt.
I dag er det svært at få en mening ud af de enorme mængder personlige data. Men i fremtiden vil enhver middelbemidlet headhunter på den baggrund kunne afsløre vaner eller sygdomme, vi som ansøgere ikke nødvendigvis er interesserede i at afsløre. Eksempelvis tegn på migræne, eller andre periodiske sygdomme, som vi sagtens kan leve med. Men som kan fratage os muligheden for at komme til samtale om drømme-jobbet.
Ansigtsgenkendelse ud fra fotos er allerede almindeligt, så pinlige fotos let kan findes. Men vores sprogbrug og forbrugeradfærd afslører meget mere om os selv, end vi bryder os om. Allerede i dag.
Senest afslørede Financial Times, at Facebook arbejdede sammen med datafirmaet Datalogix for at kunne påvise effekten af annoncer på det sociale netværk.
Datalogix havde købt data om 70 millioner amerikanske husstandes indkøb i fysiske butikker, som var blevet registreret via fordelskort og lignende. Derefter sammenkørte de oplysningerne med Facebook-brugerne via deres e-mail-adresser. Og vupti – kunne de påvise, hvordan annoncer på Facebook påvirkede forbrugernes køb i den fysiske verden.
Det krævede, at Facebook havde registreret samtlige annoncer, der havde været vist for samtlige brugere, og at Datalogix derefter kunne sammenholde disse enorme datamængder med lige så store datamængder om 70 millioner amerikanske husstandes mange indkøb i mange butikker. For ikke så længe siden var dette en umulig opgave. Men det kan lade sig gøre i dag. I fremtiden vil meget mere kunne forudsiges ud fra det, vi skriver eller på anden måde offentliggør på internettet. Den slags teknologier er ikke længere forbeholdt efterretningstjenester.
Endnu en grund til at tage de sociale netværk alvorligt. Og til at bruge dem med omtanke.
Bragt som kommentar i Morgenavisen Jyllands-Posten d. 2. oktober 2012